Майк Уэст и 686 до сих пор всё делают по-своему

Пока я смещался к выезду с автострады в плотном трафике Лос-Анджелеса, мне пришла в голову мысль, что на самом деле я мало знаю о человеке, у которого собираюсь брать интервью. Я достаточно знаю о бренде, но совсем чуть-чуть о его создателе. Брэнт Сэндор, вице-президент 686 по маркетингу, предупредил меня: “Майк интересный, но не такой каким принято считать основателя компании. Например, он совершил восхождение на Килиманджаро. А однажды, посередь зимы, поехал в Россию. Налегке, в одних слипонах Vans! Еще у него был блог на Hypebeast. Кремень!”


Майк Уэст за рабочим столом в Комптоне

Всё всегда идёт не по плану. Это точно история Майка Уэста. 25 лет стабильности бренда можно с уверенностью назвать успехом, но Уэст уверяет: “У меня никогда не было чёткой цели и плана.” Мы беседуем в офисе, в одном из самых высоких зданий Комптона, в окрестностях Лос-Анджелеса. Стены увешаны архивными продуктами 686, многие из которых - коллаборации с другими брендами: Union, New Balance, Dickie’s, Dragon, Levi’s и самая свежая - Pabst Blue Ribbon. Уэст любит коллабы.

Комптон - не типичное место для расположения штаб-квартиры одёжного бренда. Но Лос Анджелес - это родной дом Уэста, он вырос здесь в 80-ых, в районе South Bay, катался в местной скейтерской тусовке. Основатель World Industries, Стив Рокко, взял Уэста в команду. Это отдельная тема в истории Майка. Он был окружен людьми, играющими важные роли в развитии индустрии, хотя они тогда этого и не понимали. Они делали то, что хотели, будь это скейтбординг, сноубординг или искусство, и многие добились успеха в этих направлениях. Уэст один из них.


Майк Уэст на выставке SIA рядом с коллабом 686+PBR. Фото: Эрик Хофман

Именно здесь, в Лос-Анджелесе, во время специальной сессии на Эрмоса Бич в середине 80-х, сноубординг появился на горизонте Уэста. «Ого, что? Ты можешь кататься по снегу?». Уэст вспоминает свои первые мысли об этом многообещающем ответвлении скейтбординга три десятилетия назад. «Впервые я узнал о сноуборде из Thrasher Mag, когда учился в средней школе. На фотографии были Дамиан Сандерс и Стив Каб в Тахо», - объясняет он. Не теряя времени, Уэст отправился в местечко Snow Forest, рядом с горой Big Bear. “Этого места уже нет, - вспоминает он. - Snow Forest был в ’85, а в ’86 я отправился на Snow Summit. Уже на второй день там я столкнулся с трудностями. Чувак в ярком комбинезоне говорит мне: “Просто наклонись вперед и вращай тело.” Этим фриком оказался Том Симс, тогда я и не знал кто он. У него были усы и яркая шапка.”

Это было в средней школе. Спустя несколько лет Майк нашёл работу в Big Bear и стал одним из первых инструкторов по сноуборду в США. “Тогда нас было мало, прям горстка. Я был там в ’89 и ’90, Майк Парилло появился где-то в ’92 или около того. С тех пор и до ’96-’97 всё и происходило, именно тогда я встретил всех этих ребят: Парилло, Бобби Микса, Райана Иммегарта, Тода Профита - все там были, все катались. Гуч (Брайан Игучи) и Джеф Браши. А я там просто работал, даже не подозревая что происходит вокруг.”


Куртка GLCR Hydra Thermagraph. Отголоски джинсовой куртки, которую носил Майк в '89. Фото: Эрик Хофман

После окончания средней школы Майк провёл 2 года в местном колледже, после чего поступил на бизнес-курсы в Университет Южной Каролины, что послужило основой для его будущей деятельности. “Я не был умным ребенком, - уверяет он, - просто сильно старался.” Люди, связи и вдохновение, полученные им в эти годы, послужили фундаментом к основанию успешной компании с 25-летней историей. “У нас в школе были приглашенные гости. Однажды среди них оказался парень по имени Стив Классен, и вот он говорит: “Я тоже выпускник этой школы, у меня есть магазин Wave Rave.” Я рассказал ему, что основал компанию по производству одежды. Он попросил выслать ему каталог, на что я ответил ему: “Какой каталог?”

На тот момент, у 686 были футболка и шапка, а бренд назывался Jib 686. Откуда приставка? “Мой друг работал в клёвом магазине под названием ET Surf. Он просто сказал как-то “jib” и я подумал, круто, назову Jib 686.” - вспоминает Майк.



А что означают цифры? “Это интересно. До сих пор мало кому известно значение этих цифр, и я почти не рассказывал об этом. Мне было 20 лет, когда я основал компанию. 6+8+6 = 20. Июнь 86 года также был важен моей бабушке. Мы никогда не рассказывали, почему компанию назвали именно так, поэтому люди многое додумывали. Я слышал множество вариантов, но самый смешной - это дата, когда я потерял девственность. Я помню как в конце 90-ых поднимался на подъемнике в Тахо и услышал разговор двух парней, один говорил другому: “Он девственность потерял в этот день.” А я подумал: “Что за чёрт?”. Также слышал вариант о том, что в этот день я кого-то убил. Ну и, конечно, люди говорили, что я сатанист.” По всей видимости это связано с близким по написанию Числом зверя - 666. “В те дни мы получали много писем с нелицеприятными комментариями, - говорит Майк, - но мы пришли из скейтбординга, поэтому и не ждали понимания. Сноубординг в 90-ых - никто не питал к нам симпатии, но нам было по барабану.”

К тому времени как префикс Jib в названии бренда был опущен, сноубординг уже был на подъеме. “На протяжении 90-ых годов популярность сноуборда росла. Было очень много брендов, я даже не мог пробраться на выставку SIA (крупнейшая сноубордическая выставка в США, аналог европейской ISPO) из-за толпы. Мы жили в отеле неподалеку, у входа на выставку встречались с партнёрами и шли разговаривать в номер, настолько было людно. Когда я вижу, что дела идут слишком хорошо, я понимаю, что скоро всё может измениться.”


Концепты превращаются в серийные продукты здесь, в Комптоне

По словам Майка, только к ’99-`00 компания 686 начала приносить прибыль. До этого времени штат насчитывал 3 или 4 человека. Один из них стал директором 686 - Дуг Суми, давний друг Майка со времен учёбы в Университете Южной Каролины. Уэст нанял Суми вынужденно. “Он всегда был озабочен производством, доставкой и развитием бренда, нежели другими аспектами бизнеса. Это основная причина, по которой я начал на него работать. - говорит Суми. - “Например, Майк мог сказать: “Мне нужно заполнить налоговую декларацию. Что делать?” Мы просто разбирали одну проблему за другой, так всё и было.”

Суми рассказывает о бережливости Уэста: “Так как у нас постоянно не хватало денег, Майк постоянно думал о том, как можно сэкономить. Он всегда думал о безотходном производстве, поэтому в дело шли все обрезки и лоскутки. Он даже мог отправить меня договариваться о покупке остатков после раскройки и вырубки с других фабрик одежды. В дело шли любые кусочки, мы покупали их за бесценок и везли на склад.”


Уэст с курткой GLCR Gore-Tex Smarty 3-in-1

В то время 686 находились в одном здании с другим производителем сноубордической экипировки - Plain Sane. “У нас было мало опыта и приходилось разбираться на ходу. Ребята из Plain Sane нам здорово помогали - опытом, запасами, с идеями, поставщиками и т.д. - вспоминает Суми. - Я могу только догадываться откуда в Майке эта бережливость. Возможно, его так воспитали или он вынес это из бизнес-школы, не знаю. Без сомнения, его осторожность и предусмотрительность повлияли на то, что 686 вырос до тех размеров, которые есть сейчас. В то время, пока другие бренды “сливали” весь рекламный бюджет на спонсируемых райдеров, 686 старались равномерно распределять ресурсы.  Сперва может показаться, что сноубордический бренд должен тратить основную массу рекламных денег на спонсорство, чтобы развивать и поддерживать сноубордистов. Но одна из причин, по которой 686 по сей день в деле - это разумное расходование средств, которое позволяет в текущий момент содержать большой список амбассадоров: Форест Бейли, Сэмми Любек, Тор Лундстром, Мэтт Белзиле, Фил Жак, Райли Никерсон, Мэри Рэнд и Паркер Уайт - первый лыжник в команде. Они выросли вместе с Форестом Бейли  на Восточном Побережье и как только 686 “созрели” для лыжников, Бэйли познакомил Брэнта Сэндора и тим менеджера команды 686, Пэта Маккарти, с Уайтом. Быть брендом верхней одежды и не рассматривать лыжный рынок - это значит сознательно отказаться от доброй половины рынка. Опять же, это показывает насколько 686 выходит за рамки того, что какое-то время назад считалось “крутым”. Через 10 лет сколько брендов на рынке будут по прежнему продавать одежду исключительно для лыжников или сноубордистов? Их точно будет не больше, чем сейчас. Майк Уэст никогда не заботился о том, чтобы быть “крутым”, и это по-своему круто.




Нельзя сказать, что 686 недооценивали свою команду. Листая страницы старых каталогов, видишь таких звёзд как Шон МакКей, Чарли Мораче и Пэт Маккарти. Последний стал тим менеджером команды 686 и сейчас играет важнейшую роль в формировании бренда. Маккарти живёт в Вашингтоне, а его хижина возле горы Бейкер, в 1200 милях от офиса в Лос-Анджелесе, служит базой во время затяжных сессий по разработке и тестированию новых моделей одежды. Вот что он говорит о 686 со своей стороны: “Многие работают в компании уже больше 20 лет. Каждый год они находят время, чтобы вместе собраться на горе и катнуть. Когда я бываю в офисе, ощущение, как будто вся семья собралась вместе.”

Но еще до Маккарти были примечательные люди, о которых нельзя не упомянуть. Кевин Зачер, Дин «Блотто» Грей и Итан «E-Stone» Фортье - все они замечательные сноубордические фотографы, которые в своё время катались за 686. Много ли сноубордических брендов дали дорогу такому количеству фотографов? Наверное, нет. Насколько это важно? Сложно сказать. Возможно, Уэст замечал в людях не только атлетический талант, но и творческие способности, необычную силу. “Дин и Итан - они очень пробивные и энергичные. - говорит Майк. - Кэвин, Дин и Итан многому меня научили. Кэвин и Дин смогли пробудить креативную жилку, которая несомненно двигает меня вперед, они повлияли на меня.” После этого он вспомнил про другую фигуру, ранее представлявшую 686. “Трэвис Паркер, он был креативным, тихим парнишкой, который оказал мощное влияние на бренд.”


Основатель 686 до сих пор принимает участие во всех процессах дизайна и производства, даже спустя 25 лет

Кажется, что Майк и 686 могли донести через команду не просто маркетинговые ходы, а нечто большее для покупателей. Возможность влиять на бренд и выпускаемые продукты одинаково важны для вовлеченности команды. E-stone, который помимо фотографии, занимался еще и своими брендами, так описывает отношение Уэста к команде: “Майк всегда хотел узнать мнение райдеров о текущих продуктах и услышать пожелания и идеи. Я помню, как мы с Блотто проводили время за набросками эскизов курток и выдумывали идеи для карманов, которые лучше подойдут для сноубординга, а Майк мог слушать нас всё это время. Мы видели как наши идеи воплощались в реальных продуктах. Это было приятное чувство, когда ты осознавал, что спонсор прислушивается к тебе и серьезно относится к твоим идеям.”

В подтверждение слов Итана и Маккарти, Блотто придаётся сантиментам, вспоминая период, когда он катался за 686. “Майк и его команда заботились о нас - в дороге, во время визитов в офис, во время эвентов, да когда угодно. Они относились к нам, как к семье.” Когда Блотто вспоминает имена райдеров, катавшихся за 686 в середине 90-ых, всплывают еще два имени: Джош Зикерт, который впоследствии стал профессиональным скейтбордистом и основал бренд Natural Koncept, и Джесси Уайт, который управлял делами своего младшего брата Шона в течение большей части прошлого десятилетия. В 686 всегда была разномастная и инициативная группа энтузиастов. “В начале нулевых мы были уже известны, но всё равно, как какие-то парни из LA, которые что-то там делают. Коллаборации стали большой частью нашей истории. В то время все делали большой акцент на команды. “Кто за тебя катается?” Мы никогда не были сильны в этом. За нас катались классные парни, но мы никогда не ловили хайп. На это просто не было денег. Поэтому я хотел создавать то, что было для нас действительно важно. В начале мы сотрудничали с художниками, а потом дошли и до брендов. Это было действительно ново и необычно, так как никто до нас не создавал коллабы. Я думаю, мы были первыми в индустрии. Наш первый совместный проект был с Шепардом Фейри. Фейри - еще один пример влиятельного человека, с которым Майку довелось быть знакомым.

Когда 686 еще вставал на ноги, Фейри, создатель OBEY, лишь только делал наброски своей, теперь уже каноничной работы - “У великана Андрэ есть толпа”. В дальнейшем он создаст еще более известное “HOPE” для постера предвыборной рекламной кампании Барака Обамы в 2008. Между тем, вместе с остальной экономикой США, сноубордическая индустрия впала в рецессию. К счастью, 686 смогли пережить этот шторм.

Пароль от WiFi: losangeles227, если пригодится

Уэст продолжил сотрудничество на этот раз уже с брендами. “Первыми были Dragon. - вспоминает Уэст. - Мы сделали маску и куртку, которые перекликались между собой. Также мы положили в куртку мешочек для маски, как раз в размер и по форме. Получилось очень круто.” Сейчас этим, конечно, никого не удивишь. Коллаб? Полно. Мешочек для маски? Банально. Но в 2005 году это была новая концепция, никто не делал ничего подобного. Это сотрудничество привело к тому, что теперь присутствует повсеместно. “Чёрт возьми, мы хотели работать с крутыми людьми и крутыми брендами,” - говорит Уэст.

Но не только коллаборации делают 686 инновационным брендом. 3-в-1, Zip-In-Zip-Out являются оригинальными решениями, хотя Уэст и признает, что Columbia сделала это раньше, но 686 были первыми, кто “принёс” это в сноубординг. А как же пряжка-инструмент? “Да, это мы придумали,” - подтверждает Майк.

На пряжке с отверткой и удобной молнией четверть века не продержишься. Конечно, разумное управление финансами и правильные кадровые решения сыграли основную роль в успехе бренда, но мне стало интересно, что сам Майк считает по этому поводу. “У меня была возможность работать на подъеме спроса, брать займы у людей и возвращать их. Сейчас это намного сложнее, - отвечает Майк, - но лучше всего на свете, как я уже говорил, работают другие вещи.” Теперь Уэст выступает в Университете Южной Каролины. “Каждый раз, когда я езжу туда выступать перед детьми, я им говорю: “Делайте, всё в ваших руках!” Люблю возвращаться туда, представляю себя в том же месте, пацаном на заднем ряду, как будто просто уснул.”

E-Stone отлично всё подытожил: “Майк Уэст - Чувак с большой буквы! Он умен и искренен. Потрясающе, чего он смог добиться за 25 лет, основав 686 в 20. Он создал один из крупнейших брендов верхней одежды в сноубординге и до сих пор продолжает работать с людьми, с которыми начинал. Компанией продолжают управлять сноубордисты, что немаловажно. Он выбрал правильное направление развития бренда и продолжает ему следовать. Ему есть чем гордиться.” Тут с E-stone не поспоришь.


Майк по колено в работе

“Было клёво услышать это от Майка, - сказал Сендор. - Он сказал, что мы сделали себя сами.” Именно это я и почерпнул из разговора с Уэстом. На каждом шагу он принимал правильные решения, которые не были очевидны и прописаны в учебниках - это и отличает сильные бренды. Сколько историй успеха вы слышали, основанных на следовании интересам толпы? Если первым вариантом достижения успеха мы назвали умение справиться с тем, что всё пошло не так, как планировалось, то изначальный выбор правильного направления - второй. Четверть века спустя, 686 продолжает успешно следовать двумя курсами. Неизвестно, что будет дальше, но думаю, что Майк будет сидеть за своим рабочим столом в Комптоне, окруженный коллабами на стенах, и, как только выпадет достаточно снега, отправится в хижину Маккарти у подножья горы Бейкер.